Succes met social media: hoge engagement en interactie

Hoe verder we komen in de cursus Mediawijsheid, hoe interessanter alles wordt en hoe meer alle punten met elkaar verbonden kunnen worden; als een puzzel waarvan ik de missende puzzelstukjes gevonden heb om het plaatje compleet te maken. Aflopen maandag hebben we naar mijn mening het meest interessante college van de hele cursus gehad. Notabene een gastcollege, die meestal worden ontweken door studenten omdat er op tentamens nooit iets over gevraagd wordt. Voor het bijhouden van de blog echter is het belangrijk elke week aanwezig te zijn, en het feit dat dit vak me écht interesseert en ik alleen op maandag de moeite hoef te nemen naar de uni te komen, maakt dat ik gelukkig dit topcollege mocht meemaken.

Rudy van Belkom stond om 19.45u klaar om ons aan de hand van zijn Prezi presentatie (Powerpoint is zóóó 2010) alles te vertellen omtrent onderzoek en social media; zowel over onderzoek met als onderzoek naar  social media. Rudy van Belkom is eigenaar van imagobureau tink!, dat middels een eigen ontworpen driedelige methode onderzoek doet en aan de hand van de resultaten structureel advies levert aan organisaties voor een betere afstemming met de doelgroep.

Social media zijn niet meer weg te denken uit het hedendaagse leven in Nederland, tenminste niet voor de meeste jongeren. Er werd ons dan ook gevraagd drie dagen lang een logboek bij te houden waarin we noteerden wanneer en hoe lang we welke elektronische media (o.a. televisie, radio, computer, smartphone, mp3 speler) gedurende de dag gebruikten. Ik wil nou niet zeggen dat ik verbaasd was over mijn mediagebruik, maar boven het gemiddelde zit ik vast wel. Werkelijk de héle dag maak je onbewust gebruik van elektronische media en daarbij was ik bijna permanent online op Facebook, Twitter, Foursquare, Whatsapp en Blackberry Ping. En dat terwijl Rudy van Belkom vertelde dat gemiddeld (en ik neem aan dat hij daarmee op de Nederlandse bevolking doelde) slechts een half uur per dag aan sociale media wordt besteed.

Het meest interessante aan het college van Rudy was dat hij inging op de vraag wanneer social media nu eigenlijk succes opleveren. Aan de hand van onderzoek met de 15 grootste merken in Nederland op Facebook toonde hij dat interactie een van de succesfactoren is. Acties, co-creatie (zoals het bedenken van een nieuwe smaak Lays chips) en simpele vragen verhoogden de interactie, wat tevens gold voor regelmaat en afwisseling. Het onderzoek liet zien dat de gemiddelde totale interactie in Nederland enorm laag is: nog geen 1%. Dit betekent dat er per 100 tweets slechts 1 reactie verschijnt.

Een analyse van de doelgroep is logischerwijs uitermate belangrijk om goed te kunnen anticiperen. Een schema bestaande uit 4 blokken liet een onderscheid zien tussen active/passive en engaged/nonengaged.
Cheerleaders zijn active en engaged. Ze zijn altijd online, delen veel informatie en doen veel aanbevelingen.
Loyalisten zijn active en nonengaged. Ze volgen het merk van dichtbij, maar er wordt weinig informatie gedeeld.
Opportunisten zijn passive  en engaged. Ze zijn niet actief bezig met het merk, maar kunnen vaak gelokt worden met acties en speciale aanbiedingen.
Outsiders  zijn passive en nonengaged. Voorbeelden van outsiders zijn ouderen die bijvoorbeeld een account aanmaken om de kleinkinderen te kunnen volgen, maar verder nooit actief zijn.

Een plaatje over ROI (Return On Investment: verhouding tussen rendement en investering) toont de factoren van succes oplopend naar betrokkenheid. Diepgang is hierbij erg belangrijk.

Hieraan verbonden zijn twee andere ROI's, namelijk Return On Ignoring en Return On Inhibition.
Bij Return On Ignoring draait het om wat er gebeurt als een organisatie niet investeert in social media. En er is gebleken dat de kosten van het negeren van social media hoger zijn dan de gemiddelde opbrengsten van een social media beleid. Ter illustratie kregen we dit fantastische filmpje te zien.
Het filmpje werd meer dan 11 miljoen keer bekeken en resulteerde in vele reacties van consumenten, waar de beklaagde vliegmaatschappij United Airlines niks van zich liet horen. Niet best voor het imago dus.....

Gerelateerd aan de Return On Ignoring kunnen we spreken van Return On Inhibition wanneer in dit geval het inzetten van social media wordt tegengehouden of vertraagd. Vooral traditionele organisaties hebben hier moeite mee. "Ook Return-on-Inhibition is een vraagstuk in de acceptatie van social media ontwikkelingen. Acceptatie dat niets bij het oude zal blijven, maar dat verandering de standaard aan het worden is." 


Om terug te komen op het feit dat resultaten van onderzoek laten zien dat interactie met de doelgroep een factor is voor succes; ik kwam tijdens het zoeken naar meer inspiratie voor mijn blog via het magische medium van het internet op de laptop terecht op de website van Social Embassy, een organisatie die kort gezegd merken verbindt met mensen. Daar kwam ik een stuk tekst tegen dat perfect aansloot bij mijn besproken onderwerp. Interactie blijkt een garantie voor succes. Maar hoe zorg je als organisatie nu voor een succesvolle interactie? Dat vond ik hier. Engagement van fans op Facebook is voor merken tegenwoordig minstens net zo belangrijk als het aantal fans. Om engagement te meten kan gebruik worden gemaakt van likes, comments, shares, respecten, retweets, IPM (Interaction Per Mille), TAP (Talking About Percentage) en de nieuwe metric van Facebook PTA: People Talking About. 

Gedurende een maand zijn de PTA waarden en de activiteiten van de top 25 merken op Facebook onderzocht. Naar aanleiding van de resultaten kan gesteld worden dat er drie 'drivers' bepalend zijn voor stimulatie van de PTA, te weten professioneel community management, advertising, en activaties/campagnes. Professioneel community management heeft betrekking tot het behandelen van alle informatie die via social media over het merk verspreid wordt: de interactie tussen organisatie en doelgroep en vooral ook het onderhouden van de dialoog. Advertising is nodig voor het aantrekken van fans, waar activaties/campagnes fans moeten activeren en prikkelen tot interactie. Voor een zo hoog mogelijke engagement is het noodzakelijk aan te sturen op alledrie de factoren. Hierbij draait het er niet om de hele tijdslijn vol te plaatsen met berichten, maar moet het raakvlak tussen wat de consument wil horen en wat het merk aan informatie deelt maximaal zijn. Sommige grote merken hebben hier echter nog genoeg werk aan.....

Informeel leren

De aandacht voor het principe van informeel leren groeit. Er wordt steeds meer geloofd in het leren buiten school. Bovendien wordt beweerd dat het merendeel van de kennis wordt opgedaan buiten de formele setting van het onderwijs. Het is echter moeilijk een lijn te trekken tussen formeel leren en informeel leren. Om deze begrippen beter te kunnen begrijpen, volgt hieronder eerst een uiteenzetting. 

Ik citeer Keurntjes (2008)

"Informeel leren is een vorm van educatie. Educatie is de activiteit van een organisatie dan wel persoon die doelbewust het leren van anderen wil bevorderen. Het is een intentionele activiteit gericht op het oproepen van leerervaringen om daarmee anderen in staat te stellen nieuwe kennis, inzichten of vaardigheden te ontwikkelen. Educatie betreft het doelgericht bevorderen en ondersteunen van leerprocessen. Deze definitie van educatie is zeer breed en kan vanuit verschillende visies worden geïnterpreteerd."

Achtereenvolgens worden 4 visies besproken, die vaak door elkaar heen voorkomen.

Visie 1: educatie = onderwijs

Bij deze visie gaat het om leren door middel van onderwijs op school. Bijvoorbeeld een leerkracht die voor de klas een les Frans geeft. 

Visie 2: educatie = themaverdieping door middel van randactiviteiten

Educatie wordt aangeboden als een losse op zichzelf staande activiteit met een begin en een einde. De activiteit is niet gebonden aan een specifieke locatie of instelling en de doelgroep kan verschillen. Voorbeelden zijn workshops, rondleidingen of debatten. 

Visie 3: educatie = het publiek bewust maken

Er wordt een bepaalde boodschap overgebracht, zonder dat het publiek zich bewust is van het leren. Bijvoorbeeld bevrijdingsfestivals, waarbij naast het feesten ook wordt stilgestaan bij de 'vrijheid'. 

Visie 4: educatie = persoonlijk

Keurntjes (2008): "Het gebeurt niet bewust, is niet intentioneel en men beseft achteraf niet dat leren heeft plaatsgevonden. Deze ervaringen zijn niet van tevoren te voorspellen. Ook het effect is persoonlijk. Iedereen onthoudt iets anders, waardoor deze vorm van educatie moeilijk van buitenaf te beïnvloeden is. Wat de één positief beoordeelt, beoordeelt de ander negatief."

Volgens Keurntjes (2008) behoren visie 2 t/m 4 tot het informele leren, wat onder te verdelen is in zelfgestuurd leren, incidenteel leren en socialisatie (Sierens, 2007 in Keurntjes, 2008). Zie onderstaand schema.

Formeel leren	Informeel leren
Visie 1 Onderwijs	Zelfgestuurd leren	Incidenteel leren	Socialisatie
	Visie 2 Themaverdieping	Visie 3 Bewust maken	Visie 4 Persoonlijk

 Figuur 1: koppeling tussen leervormen en visies op educatie (Keurntjes, 2008)

Bij zelfgestuurd leren heeft de lerende persoon vooraf de intentie om te leren en beseft deze achteraf iets geleerd te hebben. Bij incidenteel leren bestaat er geen intentie om te leren, maar wordt achteraf wel beseft wat er geleerd is. Socialisatie vindt plaats in het alledaagse leven en betreft normen, waarden, attitudes, gedragingen en worden dus onbewust en ongepland meegenomen. Ervaring neemt bij informeel leren een belangrijke plaats in. Iets wordt echter pas een leerervaring als er leeractiviteiten zijn geweest. Simons (in Keurntjes 2008) heeft hier een mooie weergave van, waarbij niet iedereen op dezelfde plek in het schema begint. 

Figuur 2: leeractiviteiten (Simons, 1999 in Keurntjes, 2008)

Hoe zit het nou met lesstof die op een ander moment of op een andere manier wordt aangeboden dan nu het geval is in de klas (formeel leren)? Salman Khan van bedrijf de Khan academy maakte interessante dingen mee toen hij door middel van een YouTube filmpjes wiskunde proberen uit te leggen aan zijn nichtjes en neefjes. Ze vonden het namelijk leuker dan als hij het zelf uitlegde. Vervolgens kreeg hij vele YouTube comments van ouders  van wie de kinderen de wiskunde nu begrepen. Zelfs reageerden er leraren, die de filmpjes in de klas wilden gebruiken. In plaats van de opdrachten voor wiskunde thuis te maken, kregen de kinderen nu de opdracht dit tijdens de les te doen, aan de hand van de filmpjes. Kinderen kunnen op die manier leren in hun eigen tempo en kunnen de stof gemakkelijk herhalen of het filmpje pauzeren daar waar nodig. De lessen zijn op die manier niet gericht op de klas in het algemeen, waarbij er zoals het nu is, wordt uitgegaan dat elk kind hetzelfde niveau heeft. In werkelijkheid is dit echter niet het geval, waardoor de gaten tussen wat werkelijk begrepen wordt en wat begrepen zou moeten zijn, steeds groter worden. De leerachterstand wordt hiermee dus steeds groter. Resultaten van het filmpjes-systeem laten zien dat kinderen die misschien wat langzaam leken van begrip bij bepaalde wiskunde onderwerpen, verderop in de lesstof minstens net zo snel bleken als de kinderen die in het begin af aan al goede kennis hadden van de wiskunde. Khan benadrukt dat er technologie wordt gebruikt in de klas om te humaniseren, waarbij direct bepaalde situaties met elkaar kunnen worden besproken en van elkaar geleerd kan worden, in plaats van dat ze hun mond moeten houden en naar de docent moeten luisteren. 

Met het gebruik van de filmpjes worden de lessen meer interactief, kan er meer van elkaar geleerd worden (kan dit gezien worden als informeel leren?) en kunnen de leerlingen in eigen tempo leren, wat hun kennis en waarschijnlijk ook hun cijfers ten goede komt. Eigenlijk is dit een verschuiving van 1.0 leren (eenrichtingsverkeer waarbij de docent vertelt en de leerlingen hun mond houden) naar 2.0 leren (de lesstof wordt in eigen tempo en op de eigen manier geleerd). Dit doet me ook weer denken aan de leerstijlen van Kolb, zoals besproken in eerdere colleges. In plaats van de stof aan te bieden in een vorm die gericht is aan alle leerlingen, kunnen ze nu leren volgens hun eigen leerstijl, precies op maat. Nadelen kan ik tot op heden niet bedenken en dus zie ik geen reden om dit niet in te voeren op scholen. Waarom niet meteen morgen hiermee beginnen?